Forschungsprojekt »Gratiszeitungen in Europa«

16. September 2014

gratis-kopf

Die Bedrohung:

In praktisch allen Ballungsräumen Europas – mit Ausnahme Deutschlands – beobachten wir seit mehreren Jahren einen Verdrängungswettkampf um Leser und Anzeigenkunden zwischen Bezahlzeitungen (Abo oder Einzelverkauf) und Gratistageszeitungen. In mehreren Regionen Europas – zuvorderst in Frankreich – hat sich dieser Wettbewerb zu einem Überlebenskampf der Qualitätszeitungen zugespitzt.

Das Szenario:

1995 trat Metro International in Stockholm mit der Geschäftsidee der sogenannten »Pendlerzeitung« auf den Markt. Die für den Verkauf von Werbefläche erforderliche Aufmerksamkeit der Berufstätigen könne am ehesten dann gewonnen werden, wenn sie gerade unbeschäftigt oder gelangweilt sind: während ihres Wegs zur Arbeit. Die Distribution der Zeitung über öffentliche Verkehrsmittel und öffentliche Flächen erschien zudem als relativ billig – und als sehr effizient, um viele Nutzerkontakte zu generieren.
Metro International blieb nicht der einzige Angreifer auf die etablierten Medien, der dieses Konzept verfolgte.

Die wichtigsten Ergebnissse:

1. Pendlerzeitungen haben in den untersuchten Ländern in der Erwachsenenbevölkerung den Anteil der Tageszeitungsleser um fast ein Drittel vergrößert, sie haben aber auch etwa ein Drittel des Leserschwunds bei den Kaufzeitungen auf dem Gewissen. Dabei gibt es Unterschiede in Abhängigkeit von der Medienausstattung und der journalistischen Machart.

2. Billig gemachte Gratiszeitungen bestätigen bei jungen Leuten deren Vorurteil gegenüber der ganzen Gattung Zeitung – sie finden sie unnötig. Umgekehrt kann eine attraktiv gemachte und glaubwürdig informierende Gratiszeitung eine Transferleistung erbringen und Nichtleser »anfüttern«.

3. Das Medienverhalten des jungen Zielpublikums der Gratisblätter tendiert rasch in Richtung digital/online. In wenigen Jahren werden die mobilen Endgeräte mit ihren audiovisuellen Angeboten und ihrem dann billigen, einfachen Internetzugang die Infotainmentfunktionen viel besser erfüllen, für die heute die Gratisblätter gemacht werden. Die Gratiszeitung schrumpft so zu einem Infoblatt für die älteren Leute, die als werberelevante Zielgruppe aber nicht attraktiv sind.

4. Daraus ergeben sich zielführende Strategien für die Zeitungshäuser:
• Internetpräsenz als vollwertiges General Interest Medium mit hoher lokaler Kompetenz auszubauen;
• die Gratiszeitung noch stärker als Community- und Crossover-Medium erweitern;
• die tradierte Kaufzeitung zum hochwertigen Premiumprodukt umbauen, für das eine Minderheit der Erwachsenen auch den doppelten Copypreis bezahlen würde;
• die Distribution der Kaufzeitungen ausdifferenzieren und verschiedene Verbreitungswege nutzen – zum Beispiel auch den, dass die Abonnenten zu Hause einen Terminal hingestellt bekommen.

Fazit: Die Gratiszeitung ist ein Übergangsmedium – denn die Werbung und die Zielgruppe »are going online«. Dieser Zeitungstyp verschwindet in spätestens zehn Jahren, weil er zu wenig attraktiv ist – und wegen des Anzeigenschwunds auch ohne ausreichende Finanzierung. Doch bis es soweit ist, wird der Erosionsprozess viele Qualitätszeitungen zugrunde gerichtet haben.

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