Eyetracking und Live-Kommunikation

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Das ist mit einer der Gründe, weshalb viele Unternehmen keine Kosten und Mühen scheuen, um sich im Rahmen ihres Messeauftritts markenadäquat zu präsentieren. Dem Messestand kommt hierbei eine wesentliche Rolle zu. Der multisensualen Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen wird wachsende Aufmerksamkeit entgegengebracht. Doch ist es in vielen Fällen vor allem die optische Gestaltung, die entscheidend zur Wirkung beiträgt.

Zur Überprüfung der visuellen Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen kann sich verschiedener Methoden und Analyseinstrumente bedient werden.  Um die Wahrnehmung und Wirkungsweise von Instrumenten der Live Communication (u.a. Messen, Brand Lands, Events, u.a.) zu erforschen, gewinnt der Einsatz von Eyetracking an Bedeutung. Die Methode unterstützt dabei, das Informationsaufnahme und -verarbeitungsverhalten der Rezipienten beim Einsatz dieser Instrumente besser zu verstehen und unterstützt damit die Professionalisierungsbestrebungen in der Live Communication.

Anfang des Jahres 2011 hat der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handels-hochschule Leipzig in Kooperation mit dem Energieversorger E.ON und der Live Communication Agentur Uniplan eine Studie durchgeführt, in der mobiles eye tracking zur Untersuchung der Wahrnehmung und Wirkungsweise von sowohl Messestandentwürfen (2D-Renderings) als auch realen Messeständen (3D) einge-setzt wurde. Das Fundament der Studie bildeten u.a. Fragen wie: Wie wird der Messestand vom Besucher wahrgenommen? Was an dem Stand nimmt der Messe-besucher wahr, was nicht? Wird eine Wirkung im Sinne des zugrundeliegenden Zielkatalogs erreicht?

 

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